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¿Qué es eso que hace que los anuncios publicitarios que vemos a diario permanezcan en nuestra memoria o pasen a ser simplemente basura que es desechada inmediatamente? Algunos directivos de marketing piensan que el presupuesto invertido en publicidad puede desperdiciarse en un 50% y ser efectivo en el otro 50%, pero ninguno tiene claro cuál es el que esta botando a la basura y, por ende, creen que este desperdicio está implícito en la actividad misma. Al parecer en el cerebro está la respuesta de cómo realmente los consumidores procesamos la información y como reaccionamos a ella.

REVISTA P&M  No 340  JUNIO 2009

¿Qué es eso que hace que los anuncios publicitarios que vemos a diario permanezcan en nuestra memoria o pasen a ser simplemente basura que es desechada inmediatamente? Algunos directivos de marketing piensan que el presupuesto invertido en publicidad puede desperdiciarse en un 50% y ser efectivo en el otro 50%, pero ninguno tiene claro cuál es el que esta botando a la basura y, por ende, creen que este desperdicio está implícito en la actividad misma. Al parecer en el cerebro está la respuesta de cómo realmente los consumidores procesamos la información y como reaccionamos a ella.

Usted se acuerda de la propaganda del niño que le dice a la mamá que debe ir disfrazado de castor al otro día al colegio; ella se dedica toda la noche a crear el disfraz, coser, cortar, pegar y demás actividades desgastantes propias de la creación de un disfraz de castor y que cuando van en el carro camino al colegio, ya con el niño disfrazado este comienza a cantar “vamos castores vamos, vamos a Belén” ¿Recuerda usted el producto o la marca de este comercial? y no es “su dinero está en el lugar equivocado” la cual sí estoy seguro que reconoce. Recuerda usted que en la película Casino Royale de James Bond salieron las marca FedEx, Omega, Vaio, Ford, Louis Vuitton, Land Rover, Jaguar, entre otras o usted solo recuerda el Aston Martin que es totalmente despedazado después de dar botes al esquivar a la mujer que está en la carretera atada de pies y manos. Es acá donde el Neuromarketing concluye que el cerebro solo recuerda las marcas que son protagonistas dentro de la trama de la película o comercial.

Existen una neuronas llamadas espejo, que son aquellas que nos hacen sentir el dolor de los demás como propio, son las responsables de nuestras reacciones ante escenas como rasgar el tablero con las uñas, destemplar los dientes al morder el tenedor. Estas neuronas se activan de la misma manera cuando una actividad se realiza, se observa o se recuerda. Son las responsables de que los consumidores imitemos los comportamientos de compra de los demás y en ocasiones los propios.

Cuando nos encontramos en frente de una vitrina y vemos las fotos de los modelos con una ropa que nos parece “súper bonita”, inmediatamente nos imaginamos que con ella nos veríamos igual de agradables; decidimos entrar al almacén y mirar qué hay de nuevo y nos encontramos con un saco que nos parece espectacular y nos llenamos de placer por haber encontrado el saco que nos hacía falta para tal pantalón o simplemente es el que estábamos buscando. Esta sensación de felicidad al imaginarnos cómo lo usaríamos y cómo nos veríamos si lo tuviéramos puesto el lunes en la oficina o en la fiesta de ‘pepita’ es manejada por una sustancia química del cerebro que se llama la dopamina que nos lleva a comprar el saco con muchos pretextos, como: “si no lo compro ahora, no lo encuentro después” y en menos de un abrir y cerrar de ojos ya hemos pasado la tarjeta de crédito a x número de cuotas y salimos satisfechos con nuestra bolsa en la mano. Al cabo de un rato, cuando ya la dopamina ha dejado de invadir el cerebro, nos da un repentino ataque de racionalidad y creemos que no era tan necesaria esa compra. 

En estudios en los cuales las personas se someten a la resonancia magnética funcional y recordaron sus mejores experiencias religiosas se les activaron las mismas partes del cerebro que cuando fueron expuestas a imágenes de marcas fuertes como ipod o Ferrari, ¿Será que estas marcas tienen las mismas características de la religión? Crean sentido de pertenencia, visión clara, poder sobre los enemigos, atractivo sensorial, historias, grandeza, apostolado, símbolos, misterio y rituales.

También existen los marcadores somáticos, imágenes fuertes descontextualizadas o no cotidianas que inmediatamente entran en su memoria se quedan. O ¿quién no se acuerda del comercial del señor de edad que aspira la caspa del hombro del que va delante de él en el corredor del bus? O ¿la fachada de los almacenes de juguetes para niños caracterizada por su color azul rey y sus dos puertas conjuntas una grande y una pequeña? o ¿quién no relaciona hoy en día un labrador cachorro con el papel higiénico?

Al contrario de los marcadores somáticos ¿sabía usted que los comerciales que utilizan insinuaciones sexuales son menos eficientes que los que no lo hacen? concluyendo que el sexo solo vende sexo mas no marcas y productos; solo el 9.8% de los hombres que ve anuncios con contenido sexual recuerdan correctamente la marca y en el caso de las mujeres el 10.85%. En el mismo experimento, pero con anuncios sin contenido sexual, el 20% de los hombres recuerdan bien la marca o el producto mientras que en las mujeres la cifra aumenta al 22,3%.

Con todo esto vale la pena preguntarse si es hora de incluir como tercer gran componente de la investigación de mercados al Neuromarketing de la mano con el tradicional análisis cualitativo y cuantitativo. Júzguelo usted mismo!