Autor: Ernesto Barrera Duque
Algunas de las causas de la crisis financiera y económica actual nos recuerdan la tendencia directiva que busca separar los negocios del comportamiento ético. La maximización el beneficio para los propietarios, independiente de otras finalidades, puede crear, en determinadas circunstancias, tensiones y conflictos éticos para los decisores organizacionales.
REVISTA P&M No 339 MAYO 2009
Algunas de las causas de la crisis financiera y económica actual nos recuerdan la tendencia directiva que busca separar los negocios del comportamiento ético. La maximización el beneficio para los propietarios, independiente de otras finalidades, puede crear, en determinadas circunstancias, tensiones y conflictos éticos para los decisores organizacionales.
Para integrar la ética en las decisiones de marketing primero se empieza incorporando un análisis contextualizado de fines y medios.
Segundo, el directivo debe identificar el concepto que tiene de la naturaleza humana: ¿Es la persona (cliente, proveedor, trabajador) un medio para la productividad y la creación de valor económico?
Tercero, los conflictos éticos en marketing pueden implicar resultados excluyentes entre sí, es decir, disyunciones, aunque las circunstancias pueden generar zonas grises con soluciones eclécticas. En ocasiones, los conflictos se extienden al diálogo entre los fines económicos de la empresa y las necesidades reales de los consumidores: la publicidad engañosa, la promesa de ganancias exorbitantes (p. ej. “las pirámides”), las restricciones aplicables, el abuso del poder de negociación, la venta de productos inmorales, la violación de la privacidad de los datos personales, los sobornos en los contratos, el abuso con los prisioneros del servicio, la desproporción exagerada entre los costos y el valor para el cliente, la diminución oculta de la calidad, las técnicas de venta bajo presión exagerada, etc. Pero la satisfacción de los clientes y de los consumidores no está en conflicto con la creación de valor económico; por el contrario, en general, están correlacionadas de manera positiva. Sin embargo, se presentan “tentaciones”, especialmente en periodos de crisis económica, y se fabrican “historias” para justificar decisiones poco éticas: “las empresas se dirigen con la razón”, “es hacer esto o morir”…
Un reto final consiste incorporar la dignidad humana en métricas como la ya extendida “valor de la vida del cliente” (CLV), ya que se podrían tomar decisiones interpretando a las personas como simples flujos de caja futuros descontados, sin considerar que son seres humanos integrales.
En resumen, el directivo del marketing debe incorporar en sus decisiones el análisis de fines y medios; considerar la persona humana como un fin en sí mismo y no como un medio para maximización del beneficio económico; y solucionar los conflictos con los clientes acogiendo el criterio ético.
