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REVISTA P&M No 338 ABRIL 2009
Autores: Ignacio Osuna, Ricardo Barreto
Las empresas a escala mundial se están preparando para afrontar la desaceleración y eventualmente una recesión económica. Recortes a diestra y siniestra, así como gritos de auxilio han sido la solución tradicional para afrontarla. Dentro de este contexto, el mercadeo se ve afectado por la mentalidad de la reducción de costos. En esta moda de recortes los rubros de marketing, como la publicidad, encabezan la lista. Pero, ¿es ésta la mejor decisión? Más aún, ¿qué hacer con el presupuesto de marketing en períodos de recesión?
Recortar… ¿Su mentalidad?
REVISTA P&M No 338 ABRIL 2009
Las empresas a escala mundial se están preparando para afrontar la desaceleración y eventualmente una recesión económica. Recortes a diestra y siniestra, así como gritos de auxilio han sido la solución tradicional para afrontarla. Dentro de este contexto, el mercadeo se ve afectado por la mentalidad de la reducción de costos. En esta moda de recortes los rubros de marketing, como la publicidad, encabezan la lista. Pero, ¿es ésta la mejor decisión? Más aún, ¿qué hacer con el presupuesto de marketing en períodos de recesión?
El profesor John Quelch, Senior Associate Dean y Lincoln Filene Professor of Business Administration de Harvard Business School, propone en su artículo titulado How to Market in a Recession, ocho puntos que los profesores del área de dirección de marketing del Inalde creemos se deben considerar para afrontar adecuadamente la crisis económica. Adicionalmente, a continuación resaltamos hallazgos contra-intuitivos de investigaciones que merecen la pena ser revisados en este contexto.
Cultivar una perspectiva de largo plazo. Natalie Mizik de Columbia University y Robert Jacobson de University of Washington estudiaron el comportamiento “miope” de los directivos de marketing, es decir, el que se enfoca en el corto plazo. Estos autores hallaron que cuando las empresas reciben fuertes presiones para que mejoren sus estados financieros en un trimestre específico –ya que el valor de las acciones negociadas en bolsa se ve influenciado tanto por los beneficios reportados en dicho periodo como por las expectativas futuras de estos–, generalmente sucumben a la tentación de “inflar” o mantener temporalmente los beneficios (recortando las inversiones y gastos de mercadeo, por ejemplo). Si bien es cierto que esto tiene un efecto positivo en el corto plazo (pues aumenta el valor de la acción en el corto plazo) en el largo plazo, la materialización del recorte impacta negativamente el desempeño del valor de la acción cuando se compara con otras empresas que no recortan sus inversiones de marketing. En otras palabras, una perspectiva miope (de corto plazo) tiene retornos significativamente (en términos estadísticos) inferiores a la aplicación operativa de la perspectiva completa (de largo plazo).
La publicidad y el ciclo del negocio. Barbara Deleersnyder de Tilburg University, Marnik Dekimpe de Tilburg University, J.B. Steenkamp de University of North Carolina y Peter Leeflang de University of Groningen estudiaron los datos, durante 25 años, de 37 países, 5 continentes y cuatro medios (revistas, periódicos, radio y televisión), encontrando que la publicidad es considerablemente más sensible a fluctuaciones de los ciclos de negocio que incluso a la economía misma. Estos autores también hallaron que las inversiones en publicidad tienen una menor fluctuación relativa en los países con mayor orientación al largo plazo. Además, presentan evidencia inicial de las pérdidas sociales y directivas cuando las compañías tienden a “amarrar” muy estrechamente sus presupuestos de publicidad a los ciclos del negocio y de la economía.
Enfocarse en la satisfacción y en la lealtad de los clientes. En un período de pocos recursos económicos disponibles, cada esfuerzo para mejorar debería ser perfectamente dirigido. El sentido común tradicional nos dice que, en un entorno como ese, las mejoras más rentables son aquellas que enfatizan la reducción de costos, dejando en un segundo plano la satisfacción y la retención de los clientes. Roland Rust de University of Maryland, Christine Moorman de Duke University, y Peter Dickson de Florida International University, usando datos de encuestas y entrevistas a directivos, muestran que el enfoque en la satisfacción y en la lealtad de los clientes, genera un impacto positivo en el crecimiento de largo plazo en los ingresos de la empresa.
¿Cuánto invertir en publicidad cuando hay recesión? Kristina Frankenberger de Western Oregon University y Roger Graham de Oregon State University analizaron datos de 2.662 empresas durante 7-8 años con el objetivo de observar durante períodos de recesión (comparado con períodos de expansión) los efectos que el incremento y la disminución de la inversión en publicidad tiene en los ingresos y en el valor de mercado de las empresas. Estos autores encontraron que, para empresas con productos dirigidos a los consumidores (B2C) y para las empresas que ofrecen productos industriales (B2B), un aumento de esta inversión tiene un mayor impacto en el desempeño (positivo) de la empresa durante una recesión, que un aumento similar en un periodo expansión económica.
El rol de las marcas comerciales y las marcas privadas. Los mismos Lien Lamey, Barbara Deleersnyder, Marnik Dekimpe y J.B. Steenkamp, encontraron que en períodos de recesión aumenta la demanda por marcas privadas de los minoristas (que son consideradas más baratas). Esto se debe, entre otras cosas, al hecho de que los minoristas invierten más en sus marcas para aprovechar la coyuntura. Sin embargo, los autores de este artículo también muestran que el cambio de los clientes de la marca comercial hacia la marca privada, durante una recesión, es más rápido que el retorno posterior a la marca comercial cuando la economía empieza a mejorar. Por tanto, extraer el apoyo (en la partida de marketing) a las marcas de los fabricantes implicaría pérdidas de participación en el mercado no sólo en el corto plazo sino también en el largo plazo, pues es difícil y costoso lograr que los clientes regresen a la marca comercial.
La importancia general del marketing. Basado en unas entrevistas en profundidad con CEOs y CMOs, Frederick Webster de Dartmouth College, y Alan Malter y Shankar Ganesan de University of Arizona conciben los siguientes tres impulsores de la influencia del marketing: (1) demostrar la productividad del marketing, (2) promocionar y vender el mercadeo como una inversión y no como un gasto, y (3) resaltar su rol en la creación y mantenimiento de las marcas, y en la lealtad de los clientes en el largo plazo. Esto implica que, teniendo presente estos impulsores, las inversiones de marketing no deberían recortarse de la manera como se hace en las épocas de recesión, ya que tienen un fuerte impacto en la lealtad de los clientes
Como se observa en los artículos relacionados, es importante que los directivos fracturen el modelo mental de la reducción desaforada de inversiones de marketing durante períodos de recesión. La evidencia empírica demuestra que estas inversiones tienen un impacto positivo en el largo plazo, especialmente en el valor de la marca, en la retención de clientes y finalmente en el desempeño de la empresa y en sus expectativas positivas sobre los ingresos y beneficios futuros (el valor de la empresa depende de las expectativas sobre su crecimiento futuro). No es la mentalidad de corto plazo la que “salvará” a las empresas de las recesiones o de las desaceleraciones económicas sino la operatividad de prácticas que podrían aparecer contra-intuitivas pero que han demostrado ser efectivas: “Ir contra la corriente” cuestionando con criterio la “sabiduría convencional” y los supuestos que “se dan por sentado” acerca de la reducción de las inversiones de marketing, como una herramienta de utilización masiva para sobrevivir en períodos de desaceleración o recesión. Así, consideramos importante generar investigaciones acerca del recorte de los gastos de personal (p. ej. despidos masivos) y su impacto en el desempeño de la empresa en el largo plazo, ya que no sería sorprendente encontrar resultados semejantes a los que aquí hemos presentado.
El profesor John Quelch, Senior Associate Dean y Lincoln Filene Professor of Business Administration de Harvard Business School, propone en su artículo titulado How to Market in a Recession, ocho puntos que los profesores del área de dirección de marketing del Inalde creemos se deben considerar para afrontar adecuadamente la crisis económica. Adicionalmente, a continuación resaltamos hallazgos contra-intuitivos de investigaciones que merecen la pena ser revisados en este contexto.
Cultivar una perspectiva de largo plazo. Natalie Mizik de Columbia University y Robert Jacobson de University of Washington estudiaron el comportamiento “miope” de los directivos de marketing, es decir, el que se enfoca en el corto plazo. Estos autores hallaron que cuando las empresas reciben fuertes presiones para que mejoren sus estados financieros en un trimestre específico –ya que el valor de las acciones negociadas en bolsa se ve influenciado tanto por los beneficios reportados en dicho periodo como por las expectativas futuras de estos–, generalmente sucumben a la tentación de “inflar” o mantener temporalmente los beneficios (recortando las inversiones y gastos de mercadeo, por ejemplo). Si bien es cierto que esto tiene un efecto positivo en el corto plazo (pues aumenta el valor de la acción en el corto plazo) en el largo plazo, la materialización del recorte impacta negativamente el desempeño del valor de la acción cuando se compara con otras empresas que no recortan sus inversiones de marketing. En otras palabras, una perspectiva miope (de corto plazo) tiene retornos significativamente (en términos estadísticos) inferiores a la aplicación operativa de la perspectiva completa (de largo plazo).
La publicidad y el ciclo del negocio. Barbara Deleersnyder de Tilburg University, Marnik Dekimpe de Tilburg University, J.B. Steenkamp de University of North Carolina y Peter Leeflang de University of Groningen estudiaron los datos, durante 25 años, de 37 países, 5 continentes y cuatro medios (revistas, periódicos, radio y televisión), encontrando que la publicidad es considerablemente más sensible a fluctuaciones de los ciclos de negocio que incluso a la economía misma. Estos autores también hallaron que las inversiones en publicidad tienen una menor fluctuación relativa en los países con mayor orientación al largo plazo. Además, presentan evidencia inicial de las pérdidas sociales y directivas cuando las compañías tienden a “amarrar” muy estrechamente sus presupuestos de publicidad a los ciclos del negocio y de la economía.
Enfocarse en la satisfacción y en la lealtad de los clientes. En un período de pocos recursos económicos disponibles, cada esfuerzo para mejorar debería ser perfectamente dirigido. El sentido común tradicional nos dice que, en un entorno como ese, las mejoras más rentables son aquellas que enfatizan la reducción de costos, dejando en un segundo plano la satisfacción y la retención de los clientes. Roland Rust de University of Maryland, Christine Moorman de Duke University, y Peter Dickson de Florida International University, usando datos de encuestas y entrevistas a directivos, muestran que el enfoque en la satisfacción y en la lealtad de los clientes, genera un impacto positivo en el crecimiento de largo plazo en los ingresos de la empresa.
¿Cuánto invertir en publicidad cuando hay recesión? Kristina Frankenberger de Western Oregon University y Roger Graham de Oregon State University analizaron datos de 2.662 empresas durante 7-8 años con el objetivo de observar durante períodos de recesión (comparado con períodos de expansión) los efectos que el incremento y la disminución de la inversión en publicidad tiene en los ingresos y en el valor de mercado de las empresas. Estos autores encontraron que, para empresas con productos dirigidos a los consumidores (B2C) y para las empresas que ofrecen productos industriales (B2B), un aumento de esta inversión tiene un mayor impacto en el desempeño (positivo) de la empresa durante una recesión, que un aumento similar en un periodo expansión económica.
El rol de las marcas comerciales y las marcas privadas. Los mismos Lien Lamey, Barbara Deleersnyder, Marnik Dekimpe y J.B. Steenkamp, encontraron que en períodos de recesión aumenta la demanda por marcas privadas de los minoristas (que son consideradas más baratas). Esto se debe, entre otras cosas, al hecho de que los minoristas invierten más en sus marcas para aprovechar la coyuntura. Sin embargo, los autores de este artículo también muestran que el cambio de los clientes de la marca comercial hacia la marca privada, durante una recesión, es más rápido que el retorno posterior a la marca comercial cuando la economía empieza a mejorar. Por tanto, extraer el apoyo (en la partida de marketing) a las marcas de los fabricantes implicaría pérdidas de participación en el mercado no sólo en el corto plazo sino también en el largo plazo, pues es difícil y costoso lograr que los clientes regresen a la marca comercial.
La importancia general del marketing. Basado en unas entrevistas en profundidad con CEOs y CMOs, Frederick Webster de Dartmouth College, y Alan Malter y Shankar Ganesan de University of Arizona conciben los siguientes tres impulsores de la influencia del marketing: (1) demostrar la productividad del marketing, (2) promocionar y vender el mercadeo como una inversión y no como un gasto, y (3) resaltar su rol en la creación y mantenimiento de las marcas, y en la lealtad de los clientes en el largo plazo. Esto implica que, teniendo presente estos impulsores, las inversiones de marketing no deberían recortarse de la manera como se hace en las épocas de recesión, ya que tienen un fuerte impacto en la lealtad de los clientes
Como se observa en los artículos relacionados, es importante que los directivos fracturen el modelo mental de la reducción desaforada de inversiones de marketing durante períodos de recesión. La evidencia empírica demuestra que estas inversiones tienen un impacto positivo en el largo plazo, especialmente en el valor de la marca, en la retención de clientes y finalmente en el desempeño de la empresa y en sus expectativas positivas sobre los ingresos y beneficios futuros (el valor de la empresa depende de las expectativas sobre su crecimiento futuro). No es la mentalidad de corto plazo la que “salvará” a las empresas de las recesiones o de las desaceleraciones económicas sino la operatividad de prácticas que podrían aparecer contra-intuitivas pero que han demostrado ser efectivas: “Ir contra la corriente” cuestionando con criterio la “sabiduría convencional” y los supuestos que “se dan por sentado” acerca de la reducción de las inversiones de marketing, como una herramienta de utilización masiva para sobrevivir en períodos de desaceleración o recesión. Así, consideramos importante generar investigaciones acerca del recorte de los gastos de personal (p. ej. despidos masivos) y su impacto en el desempeño de la empresa en el largo plazo, ya que no sería sorprendente encontrar resultados semejantes a los que aquí hemos presentado.
